续上篇。

二.文旅产业有显著的范围经济特征

我定义的旅游景区乃至泛文旅综合体目的地的生态型经营，最初的观察面，是从收取门票的旅游景区一次消费、二次消费而来。

我们所有文旅从业者，几乎没有不知道一消、二消的，或者已习惯，凡必称要做二消。二消内容的市场供给，就是一种生态型经营。

但很多人并不知道，为什么一定要做二消？或者说，只知道无论景区内的餐饮、购物、娱乐项目自营与否，也要招商二消业态和商家。但实际上不少从业者，乃至新入行的企业老板，并不懂得在自家的一亩三分田里，如何组合及布局二消业态，让其更好地生存和赚钱，产生多重的经济效益和品牌价值，甚至连二消商家都招不来几家，更不用说什么高层次的生态化经营了。

知其然，更要知其所以然。我先来讲讲，经济学上的范围经济理论，文旅产业、旅游景区，正是在这一理论指引下，展开一、二次消费甚至三次消费内容经营的。

大家比较多知道规模经济的概念，不太懂范围经济的含义。

我不打算像教科书一样讲基础理论，先作两个名词的简要解释：

规模经济指什么呢？它是指在一特定时期内，企业生产或经营的一种或同类产品数量与规模增加时，其单位成本随之下降。即一定程度上扩大企业的生产经营规模，可以降低企业的平均生产成本及其它费用，从而提高经营利润率，获得更大的经济效益。

规模经济效应，我们大多数从业者都懂，所以我们总是希望把企业的产量做上去，投资规模做大，经营收益会成正比，好像越大越好，越大越赚钱。

在工业企业中，在生产流水线制造业，在短缺经济、市场供不应求的时代，规模经济效应很显著。我上世纪80年代中期在广州万宝电器集团工作过，看到的就是这种情形，流水线上一台台电冰箱下线、还未入库，就被销售代理商的大货车拉走，非常赚钱，公司更是从一厂扩至二厂、三厂，并异地建厂扩张生产规模。

但规模经济并非无限制的万能。因场地、资金、人手、技术等生产条件上不去，或是市场饱和、供大于求的时代，规模经济就不显灵了。

我们再看另一个相对的概念，范围经济及其效应：

当一个厂商企业，同时生产或经营两种或两种以上产品的总成本，低于分别单独生产经营每种产品时的成本之和，这就是范围经济。

通俗地说，从生产成本来看，是1+1＜2，从经营收益来讲，是1+1＞2，这就是范围经济效应。

我们很明显地看到，服务经济、文旅产业、文旅景区或文旅综合体项目、OTA、文旅电商、智慧营销云平台等，就具有同时经营两种以上业态、旅游产品、配套服务时的成本摊销、资源集约、客源共享、营收叠加的协同效应，即具有显著的范围经济效应，为什么是这样？

因为服务经济、文旅景区也好，OTA电商、文旅社交平台也罢，受空间场地、景区客流接待容纳量、各业态设施设备负荷使用量上限的限制，主营业务规模在达到一定规模的线性增长后，不可能再无限增长，此时可能产生主营业务规模经济效应下降，甚至规模不经济。例如，我们不可能在一个动物公园里设置超多的动场展览馆或表演区，或在一个游乐园里放三十乃至五十套大中型游乐设施，不仅放不了这么多，就算能放进去，也不可能因为增多一倍以上的动物展区或游乐设施，门票价格就可能涨一倍，或游客量就可成正比地增加一倍，在实践中，是没有这种成功案例的。

在文旅景区的实际经营中，反而是利用顾客、游客在特定的时空内，有行吃住游娱购并存的多元消费客观需求，景区通过多业态的混合经营，充分挖掘有限场地空间、有限人力物力、有限白天夜晚时间的生产经营能力和潜力，产生内部协同效应，从而降低一次门票经营和二次消费单业态经营、管理的平均成本，用同样规模的场地，去容纳更多种类及功能互补的二消业态，服务更大客流，争取多项和多重的营业收入，同时在线下和线上发力，突破线下实体空间运营有限空间及白天营业时间内消费的限制，吸引及实现更大范围的多元消费，这就是我定义的入园前、离园后的第三次消费，即线上消费形态。

同一文旅景区经营场地的一次、二次、三次消费并举，这就是典型的范围经济效应，也是我后面要定义的景区生态型经营之重要表现形式。

三.从范围经济效应到生态型经营

文旅集团自觉或潜意识地遵循范围经济原理，在旗下景区多产品、多业态经营和集团企业多元化业务经营的过程中，娴熟运用，得心应手，已有许多成功的案例，我把这些实战成功案例，尝试归纳成5种类型：

①内（圈）循环型

这是指一家景点／园区／综合体内，多产品多体验布点，一、二次消费相互循环、内部协作，一体化运营，降低成本，增大收益，形成范围经济效应。

讲一个长隆的案例。

十年前，长隆欢乐世界经过6年的高速成长及市场风雨磨砺，在园区占地无法再扩大、游乐设施数量及每小时乘骑容量规模不可能再提升、门票价格不可能逆向下行、目标市场消费需求没有突变的情况下，它的游客年接待量接近阶段性饱和，营业收入及结构比例，也趋于成熟稳定：

门票门市价是250元，含团队、成人、孩童、老人、优惠套票在内的一次消费平均客单价在200元左右，而二次消费的总客单价约为65元。一年的门票收入占主题公园年总收入的60％左右，而二消中的餐饮收入占18％左右、商品收入占12％、园内游艺及娱乐收入占2％，停车场、冠名权、活动场地、租赁代步、场景拍照、代理业务等杂项收入占8％。一年的游客量达到300～350万人次，二消营收比例占32％以上，在国内本土化投资运营的大型主题公园中，已是相当先进的成功实例（以上为非官方数据）。

接下来，它在客流量、门票收入规模难以有大的突破的情况下，开始在园区的二次消费业务不断发力，增加园内二次消费业态经营和联营活动的规模、效能、活力和创新，从而提升游客在园内二次消费的客单价，取得不错的成效。

他们是怎样做到的？我大致讲几点，不代表任何官方的观点，仅是个人看法：

a.2005年夜间动物世界转型升级改造为亚洲新一代的主题游乐园，在园区功能规划、平面布局、主题营造、游线设计、场景建设上，就瞄准迪士尼乐园、环球影城园内布局模式，按超级游乐、主题演艺、欢乐场景三位一体，景观、设施、剧场、餐饮、商店、游艺六大业态全组合，园内二消服务大配套、主题片区店铺出口布局的原理，进行设计、布局、落位，设施超前规划，服务功能齐备，动线引导流畅，为建成后的全面运营和升级迭代，打下扎实基础；

b.二消业态及各店铺，除少量的移动式、摊位型即兴手工体验、小型演艺商品、暑期或节庆招商经营外，全为自营，在场地、资源、组织架构、管理统筹、专业分工、员工岗位复合、区域高效协同、一二消功能互补方面，有了充分的资源共享、机制保障和运营回旋空间；

c.园区日常运营中，各部门理念统一、目标相同、互为引流、现场协调、执行到位、利益均沾，非常重要。例如，团队预订销售部门、门市售票部门、游客服务部门，会将每天入园预计人数、门市购票进园人数、园内主题片区进入停留人数、大型游乐设施排队等候人数及各剧场入座人数等，实时化数据，传送至餐饮、商店、游乐经营部门，让其充分掌握客流数据和在园移动、停留时段动态，以便主动做好接待服务和消费推介。而各二消实时数据，也同时传回团队销售、门市购票、园内客服、设施营运部门，促使其动态吸引管控客流增量、指引疏导客流方向及存量聚散。而餐厅、店铺、商亭、剧场、游艺厅等二消业态门店，也开展相互间的产品展示推介、经营价格匹配协调、打包套餐联动促销，以及后勤人员岗位复合，客流高峰员工支援等运营协作，每周及月度季度联合业务分析总结和员工交叉培训交流，实现了园区日常运营高度的统筹性、协同性、共享性；

d.游乐园的餐饮、美食业种的市场口碑、品牌声誉、采供资源、专业人才基础实力雄厚，且细分中式慢食团餐、周末自助餐、中式快餐、美式快餐、风味食街、外卖餐厅、流动餐车等多业态品类，其出品研发、过程品控、经营手法、服务经验，源自集团母公司在当地长期经营形成的市场广泛美誉度，又最大限度地得益于集团内高端度假主题酒店、本地特色酒家餐饮出品技术和服务技能的优选输出、集团采购供应链管理的进货质量与成本控制，同时学习借鉴了迪士尼、环球影城及港台、东南亚主题公园同行的餐饮出品与服务经验，使得长隆欢乐世界乃至野生动物世界、水上乐园、马戏剧场的餐饮出品、经营及服务，在国内同类型同规模的主题公园中，无论经营规模、总体水平还是坪效、盈利、性价比，都高出不少，成为园区的王牌业种业态。

e.园区的销售商品，全部系自主开发的ⅠP主题旅游纪念商品、品牌厂商OEM订制及生产的贴牌即兴游乐品、世界级品牌及广东著名厂商年度邀请招标、联合贴牌、优惠价格供应的各式饮料、雪糕，广州长隆度假区联合自主开发的SKU单品，稳定保持在4000个以上，既保障了商品安全与质量，又具有文旅商品特色，同时也是创意、设计、开发、OEM、购销、店铺自营的一体化，与迪士尼主题公园商品开发经营模式高度契合，极大地控制了全周期产品成本，促进了度假区内各主题公园、酒店、剧场的联合商品销售规模，又分摊了采购物流仓储成本、财务结算成本、销售风险，获得了很高的经营利润。这种国际上通行的主题商品自主开发经营模式，本土景区企业中，只有长隆做得最全面、最出彩，规模及效益最好。

内循环型的文旅实体企业、旅游景区，是基础型的，市场普遍存在的，包括现有全域旅游、乡村振兴视角下许多的产业旅游、乡村旅游、红色旅游、旅游地产、科普研学基地、自然教育营地、民宿集群度假区、中小生态景区等，但能做到文旅商教产结合、多业态融合经营，良性循环，发挥显著范围经济效应的成功实例不多。

②外（圈）循环型

这是指超出单一景点／园区，在一个综合型的大型文旅度假区／旅游目的地内，多业态多品牌多主体组合，生态、公园、演艺、酒店、文化、科教、体育等多功能集群式布局，各文旅主体虽独立运营，但互为引流导客，共享资源及客源，形成比内圈循环更大更显著的范围经济效应。

这里讲讲华侨城集团顺德欢乐海岸Plus，这是一地一项目内旅游+地产、文旅商融合、生态型经营的全国典范。

我在多篇原创研究文章中，讲过该项目的成功要点，在追求范围经济效应的应用场景方面，它已超出长隆欢乐世界及广州长隆度假区的早期模式，我认为是常态化疫情下全国运营成效最佳的模式之一，其核心要点有：

a.2019年秋开业的顺德华侨城欢乐海岸主题公园，打破业内收一次性通玩门票的惯例，并非疫情被动，而是主动长远之举。

b.消除入园购票门槛，大大吸引增加了本地及周边的常客客流，扩大了男女老幼休闲社交和二次消费客源。宽敞顺畅的园内动线，紧凑布局的游乐设施及玩水公园，琳琅满目、精彩纷呈的休闲商业餐饮长街，一览无余、景色无边的超大观光摩天轮地标游乐项目等，都能诱惑、刺激游客即时买单消费。我作过数据统计分析，得益于入园游客基数的大大提高，单项游乐设施因购票门槛低而使乘骑参玩率大为提高，以及观景体验王牌游乐项目摩天轮的引入，游乐设施带来的营业收入及客单价，基本不低于传统靠收门票的入园营业收入及全客层的平均门票价格。

c.因打开了景区大门，变成开放式免门票公园，使得传统上主题公园内游玩观赏与餐饮商店过多而对立矛盾的困境，得以迎刃而解，变成动静结合，闲坐热闹两相宜。这样就大大释放了招揽特色品牌商家入园规模经营、差异经营的潜力。使二消经营的收入比例大大提升，经营贡献度显著提高。

d.欢乐海岸文旅商（含美食休闲）的功能规划、空间布局、业态组合模式，我把它称之为主题公园景区外广场，主题步行街区的内置化，有些像世界著名的美国加州好莱坞环球影城度假区，把外广场的city walk，内置到主题公园的景观与主动线通道上一样，我认为这是国内同行一种规划设计上的创新，值得研究借鉴，尽管它的主题设计、IP营造、建筑场景，还远未达到环球影城的水平。

e.更重要的，是欢乐海岸的PIus部分。也就是把一湖两岸的主题公园，与顺峰商业街、曲水湾美食集聚区、主题度假酒店公寓群、顺德国际美食之都博览馆及会展中心、旅游社区绿色购物中心、高端景观地产住区，还有绿色湿地保护展示、顺德龙舟文化博物馆等功能结合起来，形成景区+商区+文博区+住宅社区+服务网区的五区共建、资源共用、客源共融、美好共享的创新运营模式，这种一地综合项目、跨界融合、集团多元产业协同共生发展的模式，可能达到范围经济的极致效应。

类似的实战案例，还有华侨城的江门古劳水乡，乌镇旅游度假区（含东栅、西栅、世界互联网大会、国际戏剧节、木心美术馆等功能集合体），复兴旅文集团的三亚亚特兰蒂斯度假村项目，上海新天地及团结湖，佛山东华里及岭南天地项目。

③外部协同共享型

这是指旅游城市的某个知名山水名胜风景区，或大都会城市的历史文化旅游街区、商文旅步行商业街区、城市更新与历史建筑活化观光游览街区，通过整体规划、政府引导、多企事业机构、多经营业态、多商家品牌进驻，传统与时尚文化活动展示、城市节庆与文体赛事、区域文旅营销推广，进行城区搭台，文旅引流、产业唱戏、全天候及全客层消费，达成企业外部、区域外溢的范围经济效应模式／应用类型。

多年前的杭州西湖取消门票收费，湘西凤凰古城围城收取门票而导致城内文旅商业服务业衰败，是正反两个案例。

为什么著名的杭州西湖，取消门票收费后，总体营业收入反而大幅度增长？因为进入景区的心理障碍及收费门槛打破了，客流大幅增加，景区里面的二消业态需求同步增大，上座率、消费率、客单价就水涨船高，同时吸引更多更好及更具差异化经营的文旅商新业态进场经营，城市与产业的展示、推广、交流、吸客、政务、商务活动大幅度增多，整个景区的总营收及场地效益、时间价值就显著提升。

这个类型，还有平遥古城、丽江及大理古城、上海外滩、广州永庆坊及西关荔枝湾涌历史文化旅游区等成功案例。

④多元产业共生型

迪士尼公司，自1923年在美国加州创立，至今已有99年历史。

2020年，它的营业收入高达695.7亿美元，福布斯发布2020全球品牌价值100强榜单中的第7位，2019福布斯全球数字经济100强榜第9位，2020年《财富》全球最受赞赏公司榜单第4位。

迪士尼，到底是一家怎么样的公司？仅仅是一家娱乐业巨头和全球最顶级主题公园吗？

当然不是。

我这里不具体描述分析迪士尼庞大的产业链、无数的动漫影视作品、梦幻神奇的主题公园、价值巨大的授权许可商品开发、疫情下火爆上窜的流媒体在线影视收费平台，只需简要点出它的核心价值链、五大产业集群：

动漫影视制作发行，娱乐媒体与在线网络、主题公园及度假村、lP版权许可经营、衍生消费品授权销售。

这其中，核心价值链的链接核心是什么？是全球顶级、独一无二、文化创意与娱乐产业的IP，自主开发的知识产权！

迪士尼独一无二的强大IP，构建了可跨界、复制、流转、变现、增值的产业生态版图：

动漫影视娱乐研发制作，具有IP内容原创生产和授权创造价值传播的源头功能；

影视发行与媒体网络转化，跨越全球时空的lP传播和品牌增值；

旗下的主题公园及度假村，将IP内容具象为体验型应用场景、产品与服务；

衍生商品的自营与授权经营，影视产品出版和线上流媒体经营，将IP品牌形象及文化符号、商业价值观，进一步渗透消费者及年轻一代的日常生活；

线上线下全媒体网络矩阵，是IP的全球传播渠道及吸粉平台，是源源不断、代际相承的lP商业盈利收割机。

我以为，这样的产业链与商业模式，不仅充分诠释了范围经济理论在多产品生产、多经营业态中的资源共享、成本分摊、运营协同、盈利倍增的应用价值，更是体现了多元投资、相关产业多元化产生协同效应、生态发展的强大威力，而ⅠP的研发、生产、复制、变现、增值及其经营，是否为突破某一企业、特定产业规模经济和范围经济效应上界的利器与法宝？我没有深入研究，但对迪士尼，绝对充满了敬畏、敬重、敬仰！

国内文旅界有没有这样的本土企业？好象深圳华强方特有些初步的尝试。我也期待华侨城旅游集团，还有爱奇艺影视、腾讯科技、字节跳动科技。

⑤元宇宙型／虚实相生型

元宇宙是最热、最火的网络科技概念与未来商业图景。在文旅界，它有光明的应用场景吗？

让人们能够在模拟真实世界的虚构场景中享受沉浸式体验，如一些研究者提出的元宇宙八个要素：“身份、朋友（社交）、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统、文明”，我们的文旅商消费者，可以在元宇宙世界和真实世界来回穿梭吗？

我想到了非常景仰的国家文化瑰宝一一北京故宫博物院。

北京故宫，有超过600年的历史、独一无二的国家文化重地，为什么在短短近十年里，火热得不行呢？无数人在研究无比网红的现象级故宫，其中的奥秘是什么？

我认为，有几个关键词：文化底蕴，国潮时代，年轻化受众，科技赋能，文创产业，虚实相生，可以指引我们去探寻。

博物院故宫，实体实景故宫，美学哲学故宫，IP文创故宫，数字化在线故宫，年轻人的故宫，这是我对故宫的景仰，也是我讲要打造文旅产业的范围经济巨大效应的本质所在。

我很赞同这样的观点：

“中国文化，就像清浓相宜的一杯茶，愈加沉浸，就愈能感知到其中的好。越传统，反而越时尚，越经典，反而越永恒。

文化不应该只是作为遗产被供奉起来。当它不再被束之高阁，而是变成生活方式的一部分，才可能具有绵延隽永的生命力。”

我衷心期待，灿烂辉煌的中华文明，一定会孕育出媲美迪士尼、环球影城的伟大文化IP、强大文化创意娱乐产业、中国时尚国潮文化消费产品。

话说回来，回到可望又可及的企业实操业务。

我归纳上述5种文旅项目、文旅产业的范围经济效应类型，其实，还凸显或隐含了一个重要的文旅产业经营模式，生态型经营。

无论长隆、华侨城、杭州西湖，乌镇旅游，迪士尼，北京故宫等强大文旅品牌，还是当下正在方兴未艾、跨界融合、创新探索的都市游憩、乡村文旅、生态休闲、艺术公园、非遗文博、泛旅游微度假中小项目，我近些年所见所闻和躬身入局、共同操盘的应用场景、一方天地，都在逐渐呈现这种生态化经营的基本特征，这是否为文旅产业一个特别重要和有高价值的发展趋势？

（未完待续）