本专题是智略咨询副总经理、资深文旅专家张广忠先生对新文旅观察和探索的分享。

文章从新文旅、未来的中国文旅市场消费需求新趋势研究，从超出传统大型主题公园景区以外的全域旅游、城市历史文化商旅街区与夜经济消费集聚区、乡村农文旅、文旅商综合体、生活方式体验、线下线上文旅融合、虚实相生元宇宙等更广更新的文旅业态、文旅项目总结，进行“范围经济效应与景区生态型经营升级迭代”的话题探讨。

目录

一、新文旅视角下的文旅商融合新消费观察

二、文旅产业有显著的范围经济特征

三、从范围经济效应到生态型经营

四、生态型经营与文旅企业多元融合经营之难点剖析

五、新文旅的生态型经营及其升级迭代

一、新文旅视角下的文旅商融合新消费观察

第一节的题目，有两个新：新文旅、新消费，我从“两新”开始讲起。

首先看，什么是新文旅？

新文旅是相对于传统旅游而言的。正如新制造与传统制造、新零售与传统零售、新基建与传统基建、新工科与传统工科的分水岭一样，现在还比较难准确定义新文旅的含义，但可以从若干侧面或维度，描述新文旅的主要特征：

①新技术

+互联网或互联网+，通过互联网数字科技赋能全产业链、供应链、服务链。这与所有冠之以“新”字的制造业、零售业、金融业、基建业和大学中的工科教育与研究，都是一样的，缺少了互联网、大数据、云计算、智能科技、信息平台功能及新技术的驱动应用，就没有新智造、新零售、新金融、新基建、新工科、新赛道，文旅业也不能称之为现代化的新文旅；

②新融合

自从2018年3月国家文化和旅游部挂牌成立，文化和旅游业，原有两大独立存在、运作、管理的职能、事业、市场体系，自上而下，开始积极融合，至今已有4年。不知各位关注到没有，文旅部成立时公布的13项基本职责中，除了最后两项外，有11项，都将文化与旅游并列写上，从事业、产业、市场，到统筹规划、体系建设、行业监管、市场秩序、宣传推广、对外合作交流，都是着重强调促进两者的融合发展。

时至今日，中国的文化与旅游业，已经不是陕西黄土地上的泾河与渭河，泾渭分明了，也不是地球南极上独立存在的多座冰山山脉与板块，而是坚冰融化、汇成洋流、浪花飞舞、大海奔腾了。

为什么中国的文化业与旅游业，能够如此迅速地融合，我想无非就是两大原因：

一是历史人文传统。文化与旅游，原本就是我中有你，你中有我，旅游为外化，文化为内生，举两个简单例子，中国的古典文学及文化大家，从诗经的《风雅颂》，战国屈原的《离骚》、《天问》，到晋代陶渊明的《桃花源记》，唐宋李白《将进酒》、《送汪伦》、《早发白帝城》，白居易的《琵琶行》、《长恨歌》，唐宋名家咏四大楼之王勃的《滕王阁序》、王之涣的《登鹳雀楼》、崔颢的《黄鹤楼》、范仲淹的《岳阳楼记》，还有苏轼的《赤壁赋》、柳宗元的《江雪》、秦观的《踏莎行》、欧阳修的《醉翁亭记》、马致远的《天净沙·秋思》小令，这些不朽的文学作品，都是诗词文赋大家们在个人旅行、游历祖国大好山河、感怀自然天地之瑰丽、寄语亲朋好友之深情中产生的。而中国明代著名的人文地理学家、旅行家徐霞客，一生用30多年时间，走遍全国21个省，写下60万字的千古奇书《徐霞客游记》，该书不仅描述和解释了许许多多的地理现象，比如著名的桂林山水喀斯特地貌，还是一部非常棒的游记散文集，读后令人神往。可见，自古以来，文化与旅游就是天造地设、山水相逢、水乳交融。

二是现代市场的融合需求。经济发达社会，人们对高质量的精神文化产品更为渴求，文化瑰宝再不能静悄悄躺在博物馆中，表演艺术不能再秀秀气气养在梨园戏院中，要走向大众，吸引更多外地外国旅游观光及文化体验陶冶的民众。而传统的观光游览、休闲体验活动，不能停留在行吃住、游娱购的浅层次消费了，需要文化的感召、文化的沉浸、文化的熏陶、文化的升华。因此文化与旅游，不只是古典历史场景中天生的一对，更是现代经济社会催生下非常般配的一双。

③新业态

新文旅产业所呈现的经营内容与形态，除了行吃住游娱购的传统业态外，在全域旅游、文旅融合的迅猛发展中，已涌现出非常多的新业态，比如生态自然风景区类別，已出现国家地质公园、森林康养旅居目的地、自然研学教育露营地、房车帐篷篝火营地等新业态；历史人文景区类别，既出现了故宫博物院、敦煌这些国家级的史诗性创新迭代打卡地，也涌现出乌镇西栅、陕西袁家村这样的网红火爆旅游体验地；在城市文化观光度假区类别，一大批的红色旅游爱国教育景点，城市更新活化或微改项目，如北京南锣鼓巷、成都宽窄巷子、广州永庆坊、佛山岭南天地、潮州牌坊街及广济桥；主题公园类别，除了传统机动设施游乐型、动物观赏亲子休闲科教型、水上公园型，更多向混合功能型、开敞文旅步行商街型、生态湿地科普型、农业观光体验型、工业遗产艺术公园型发展；另外，乡村文旅综合体、城市生活方式文旅商业街区、旅游休闲地产社区、夜经济旅游餐饮集聚区、新型主题酒店、餐饮美食文化博览园、特色民宿集群、都市文化创意市集、国潮文化院落、大地艺术实景文旅山水剧场等新业态不断涌现。

④新场景

我们讲旅游，是讲什么呢？不就是讲离家出游、走马观花，吃喝玩乐，不就是满足人的感观需求，让你的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，这五觉得到释放，心灵精神得到愉悦吗？

以前我们旅游，主要是观看、体验、欣赏大自然的美丽景观和异域它乡的人文风情。现代社会经济和科技的高度发达，让我们可以去到敢都不敢想的很多地方，还可以非常方便、不受时空限制地在网上云游四方，涉猎无限，还可以通过元宇宙科技，虚实结合，万物相生。

这样，我们广大的旅游爱好者，是不是有些审美疲劳，游兴大减呢？

一场世纪疫情，令全球性的远足旅行、跨国旅游，足足停顿两年有多。但人类的好奇心、探索欲、审美追求，人文交往、社交娱乐，却永远不会停滞、灭失。远方游去不了，周边游总可以吧？实景游暂停了，线上玩停不了；奇异自然景观体验不了，梦幻设计场景却网红吸粉。

你看，旅游新场景的需求就应运而生了。

而且，有智能科技的无限赋能嵌入，有在地文化的深度广度背书融合，有文创设计的时尚创意推动，审美疲劳的自然景观，熟视无睹的人文风貌，便有了崭新的内涵与场景，产生出新奇的感观五觉体验。

新场景，是风起云涌的新文旅非常重要的特征之一，特别是互联网原住民的Z世代，更是文旅新场景的先知先觉者、热情拥抱的前卫和先锋群体。

⑤新内涵

新场景，必然容纳新内涵。

当下的新文旅，产品至上，内容为王，手法创新，快速迭代，已经令我们这些从业多年的老文旅人，眼花缭乱，目不暇接了，自叹玩不过年轻人了。昨日哥俩长隆华侨城，今天孖宝迪士尼环球影城，左手一个玲娜贝儿，右手一个冰墩墩雪容融，玩够了国潮汉服，又玩密室逃脱剧本杀，没完没了，是吧？

新文旅还有不少新特征，值得业界及学者好好深挖，形成体系学说，我就不再赘述。

其次，我们看新消费。新文旅视角下，对文旅消费，有什么新观察呢？

我看到的，是如下五大文旅新消费：

①年轻人为主体，以及有一颗年轻的心的人群去共情消费。

②文旅商融合消费，文旅目的地的物质产品、精神产品、空间环境、设计场景、过程体验、优质服务、社交话题的消费。

③文旅过程，出游前、中、后的全过程消费，并可能引发一定忠诚度的文旅产品全周期消费。

④高客单价的消费，价格不敏感的消费，愿意为高品质、稀缺性、共情感付费埋单的消费。

⑤去那些可以带来独特魅力、附加价值、社交情感、知识外溢、投资增值的场所，不限于“老三件＂文旅景点的全域旅游、多元融合、创意项目、文化院落、共享生态圈消费。

我们的同行，每天都在创造和吸引这五大消费，具体的例子我不展开，相信各位一定认同。

在这“5W”的文旅新消费中，我特别重视文旅商融合的内容消费，即上面第2点。因为它切题了，正是我要研究的文旅目的地生态型经营及升级迭代。

文旅景区，不仅要有自然生态旅游观光体验的“形”，更要形成有机生长、生态型经营的“魂”。

我又造了一个新词：生态型经营。如何给它定义？我后面再讲。

要形成生态型经营，就需要思考和关注生态圈文旅资源的广泛搭构、文旅商产多业态融合经营的时空布局、消费群体、粉丝圈层与投资开发运营方的共建共享，主要从这三方面着手。

（未完待续）