牛年末尾到了，许多公司忙着开年会总结、喜庆，看看业绩、数据牛不牛。

职场经理人除要抓业务和客户不放，冲最后一波销售业绩，还要电脑前抓数据，写报告，做PPT，忙坏了不是，老板急着要看总结和绩优数据呢。

虎年春节快到了，城乡终端服务业的销售旺季也来了，虽然疫情下产品销售与生活服务业饱受困扰，但总还算是个旺季，没有不抓紧做好运营与营销的道理。

而我看到的是，有喜也有忧。

01

喜的业绩，一定不少，值得好好总结、庆贺、表彰，应在虎虎生威后继续发扬光大。这里还是先讲讲负重如牛、气喘吁吁的疫情之难、运营之忧、管理之痛，节前吐出，新年伊始。

例如，年会总结中，PPT报告年度销售业绩同比下降两位数，离本年预算指标差一大截，疫情反反复复，困扰太过频繁，生意太难；

一年下来，为开发商客户按质保量完成了合作业务，但只收到一半的工程账款，上门催收也无果；

顶目及中台经理们的PPT汇报中，因缺乏精细指导和专业要求，看不到目标计划的分解、落实计划的针对性策略、主要及关键的推进与保障举措也蜻蜓点水、水过鸭背；

公司业务相关的不同部门，汇报模版不定统一格式，内容各自理解，呈现各施各法，一盘流水帐，数行空泛语；

一年里，部门业务骨干员工流失了好几个，新招的总监、经理、主管，一半左右未干完试用期，评估不行就要走人；

很多客户渠道未来得及去开拓，很多营销推广活动，积累不了多少粉丝，但销售转化率偏低；

策划业务部门、产品创意与设计部门、项目运营部门、品牌中心人员，老是想不到一起，好像都很卖力，却难以有共识，各干各的，运营一线得不到有效支持和赋能。

春节快到了，项目现场宣传推广物料总是慢半拍、差几步、到不齐，厂家供应商说员工已一大半回老家，无几人干活，食材供应商催快订货，付款发货，否则春节无货可供餐厅；

春节期间预订客房快满，近郊周边游景区自驾游客一定不少，但员工不够人手，兼职学生找不到，总部管理中心未安排派人到项目支援现场管理，对接销售订单和VⅠP客服接待；

这大半年，我们的推广、活动、研学、团建、运营，主要在B端发力，原本应B端带动C端顾客，特别是项目周边的亲子家庭客人及原沉淀的一大批会员和粉丝，推广、引流和维系力度不够，周末节日的吸客乏力，不知春节这一波市场，C端客流会如何；

这几个月，公司要求全员营销，现场主管级以上管理人员都要学习拍视频、做抖音、发朋友圈，好兴奋，好玩呀。但做好小视频、发完

朋友圈，也未见到大批点赞、客似云来，都大众审美疲劳、信息隔天覆盖、碎片如堕云海了。

这些运营上的真实状况、诸多难题，文旅业内或跨界的读者朋友们，看了是否会心一笑、感同身受呢？

运营难不难？我们真懂行吗？

只有到项目现场，深入一线，大体才会了解实情，感受痛楚。

运营管理好不好做？我先不下结论。

02

手头上有一本厚厚的专业译著，《运营管理》（原书第13版，2019年中文首版，机械工业出版社），作者是美国罗切斯特理工学院商学院决策科学教授威廉 · J · 史蒂文森，该书也是近些年欧美大学最流行的运营管理经典教材之一，并成为中国高校管理类专业运营管理课程的主流教科书。

全书16开本，一共16章，近500页。这里，我乐意先推介该书的第一章，“运营管理概述”，并在后面分享我结合文旅项目运营管理多年实践的一些读书偶得、新鲜体会。

史蒂文森教授在书中这样概述：

“ 运营，就是企业组织向市场提供服务或者生产产品的运作过程。“

” 运营管理是企业组织经营活动的一部分，负责对生产产品或提供服务进行有效管理，达成预定的目标。产品是实物，服务是活动。“

对于一个企业组织来讲，最理想的情况是实现供应和需求在经济上的匹配。

供应过剩或产能过剩，是资源浪费，而生产及服务能力不足，则会失去很多机会，并可能导致顾客不满意。

供应端的主要职能是运营与供应链管理，而需求端的主要职能是销售与市场占领。

企业组织具有三个基本职能：财务、营销和运营。

财务部门除了负责预算、分析投资方案和为营运部门提供资金外，还负责确保以有利的价格筹措到资金，并将这些资金在组织内合理分配及动态调控。

营销部门负责对市场态势和顾客需求做出评估，联系和维护客户，推广和销售该企业的产品或服务。

运营部门负责生产产品或提供企业的活动、服务，为顾客提供效用、带来价值、获得满意。

正如一台发动机是一辆汽车的核心一样，在企业组织中，运营职能就是该组织的核心。运营管理，即是对这一核心的系统管理。”

“ 运营与供应链，本质上是相互关联的，没有两者之间的结合，任何企业组织将无法生存。”

供应链是涉及生产与交付产品或服务的序列，包括企业的设施、职能和活动，后两者包括评估、预测、采购、库存管理、信息管理、质量保证、供应商管理、进度安排、生产、配送、运输和客户服务等。

理解供应链，如其专业名称，可以把它看作是一条链，链条中各节点代表各个供应商和服务运营商。这既说明供应链相继链接不间断的本质，又说明供应链各要素之间的柔性关联。

供应链也可以理解成一棵有很多分支的大树，树的分支，代表各主要的供应商和配送商。这种理解方式，有助于理解供应链中经常存在的节点规模大小以及关连的复杂性。

供应链包括企业内部和外部两部分。企业外部的供应链，提供市场中的原材料、物件、设备、成品以及各类人财物信息资源的投入；企业内部的供应链，即运营职能本身，在企业内部提供信息、设计、方案、原材料、半成品，生产产品和提供服务。

现代企业很少有纯粹的产品或纯粹的服务，企业生产销售的是产品包，即产品与服务的组合。在这些产品包中，同时具有产品和服务的基本要素，这使得运营管理更具价值，也更具挑战性。

运营职能的实质，是在投入、生产、产出转换过程中带来增值。增值部分越大，说明其运营效率越高。对于盈利性组织来讲，产出的价值，是由顾客愿意为该组织的产品或服务所支付的价格来衡量，价值也可以是非物质的，例如品牌和信誉。

运营管理是成体系的，影响运营管理体系设计的因素很多。

“ 全球互联互通时代，各类企业的运营管理中，客户、用家的参与程度，资源产品服务供应链的维护与完善，先进技术特别是信息科技、数字化技术的采用程度，三者正发挥越来越重要乃至决定性的作用。”

全球经典流行专业教科书的概述，表达是简洁的，现象是易见的，内容是易明的，也是有理论演绎、内在逻辑、深厚功力的。

因此我以为，对于市场经济下的中外现代企业组织，无论制造产业还是服务行业，实体企业还是网络平台企业，大型企业集团还是中小经营项目，运营及运营管理的原理、理念、思维、基本方法、商业本质，都是相通的，可以互鉴及融合的。

不妨对照一下，本文我开头列举的若干运营及其管理的头痛现象和现实问题，想想自己及所在团队，对运营职能有否很好的认识与理解，是否回归运营的本质，文旅项目老总、经理们，是否掌握了文旅运营及其管理的规律？新人新车上路，是否无须规则、套路与手法，还有盲拳打死老师傅般的庆幸？

03

不仅埋头拉车，还要抬头看路。我们暂跳出小项目运营做法，再看看大行业运营思维。

近十年，在文旅市场调研、全域旅游规划研究、投拓合作项目策划筹划、文旅综合体开发建设、乡村游憩目的地运营的工作实战中，经常听到各路人马有关运营的说辞，我大致将归为两种，即A、B类：

A类的说辞有：

用运营的系统和实践思维，帮政府的宏伟蓝图和发展规划落地，形成可持续发展的长效机制和各方得益共赢局面；

用运营的业态组合，促项目的策划定位，有丰富的产品运营体系、市场供需内容和竞争优势的基石；

用运营的甲方站位，促项目的规划设计贴近和完善甲方思路，合符市场需要；

用运营的商业模式，帮投资者的项目有准确的测算、靠谱的运营和合理的市场回报；

用运营的实战手法，带来项目入市的网红、爆款，经营底气实力的彰显，企业品牌资产的增值。

B类的说辞有：

以政策的力量放大运营；

以规划的格局升维运营；

以策划的思维远谋运营；

以设计的调性美学运营；

以重金的投入扩展运营；

以营销的包装网红运营。

A、B类说辞，分别从运营主体、运营资源两个维度，讲述运营的资源，描绘运营的定位、角色和与企业其它职能、业务的关系，我认为，都是有道理的，扩展和丰富了运营的外延与内涵，有运营或为中心或为配角的内在逻辑，也展现了全域文旅市场和文旅产业生产供应链自身的一些特性，赋予了文旅项目运营一些创新的思维、方法、路径。

看看，无论是政府的政策引导，党政主官的着力打造，项目投资方的赚钱逻辑，规划设计机构的落地变现，开发建设的工程管控，供应链或生态圈的资源整合，营销推广的品牌诉求，客户用户的消费需求，不约而同，大势所趋，都指向了运营和运营管理，强调其必要性、重要性。

运营，成了高峰论坛、大咖沙龙、社媒传播、企业内部的高频词汇；运营部门和运营业务，几乎成为许多实体文旅企业、商文旅综合体地产开发商、文旅专业服务机构的耀眼明星部门和不可或缺的主要业务。

运营一时成为香馍馍、运营中高管人才，成为文旅市场抢手货，包括懂规划、运营、营销、管理等具复合技能的文旅运营项目高级经理人，身价大涨，年薪虚高。

理想丰满，现实骨感。这是金句，也是实情。

作为行业资深研究者及广泛参与者，作为景区行业头部企业核心高管及中小文旅游憩项目的操盘顾问，实践中，我看到和深深感受体会到的，对运营的客观认识，对运营的角色定位及运营管理的作用，对运营项目的赋能、激励和高标准管理，远未到位，运营及管理的成效，远未发挥，运营的痛点难点任督二脉，远未打通。

我在文头，列举运营管理中的一些痛点，只是冰山一角，常见问题，而现象背后的成因，值得更高管理层、决策人思考和改变。

运营，为什么会有这样的需求热度与实际状况的反差？

我下篇再续。